4ps策略包括產品、價格、渠道、宣傳。4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品 ( Product )、價格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place )，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為4ps策略。

在以消費者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個充滿“個性化”的社會，消費者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費者為中心”時代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應時代的要求，于是營銷學者提出了新的營銷要素。

4ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等。